Lush Cosmetics: Belleza consciente

Por Lilian Pérez “Pandora”

Lush Cosmetics es una marca de cosméticos y artículos de cuidado personal como jabones, humectantes, shampoos, maquillaje, mascarillas, perfumes, “bombas de baño”, entre otros. Lush fue fundada en 1995 en Reino Unido; actualmente cuenta con 6 fábricas en todo el mundo y más de 922 tiendas distribuidas en 52 países, entre ellos México (con sucursales en Santa Fe, Reforma y Satélite). Esta marca es reconocida por su preocupación hacia el bienestar del planeta. Sus productos son vegetarianos, realizados a mano con ingredientes naturales y orgánicos, y ninguno de ellos es probado en animales.

Las oficinas de Lush en el Distrito Federal huelen igual que sus tiendas: delicioso; como a frutas, flores, dulces y a demás olores que te recuerdan a algo que no terminas de identificar con exactitud. Es un ambiente fresco y relajado. Hay frases blancas escritas en algunas paredes negras, simulando un pizarrón, también como en sus sucursales.

Mari Carmen de la Torre es una de los socios fundadores de Lush México quienes invirtieron para traer la marca al país. Este grupo de inversionistas ya conocían los productos de Lush debido a sus viajes al extranjero, y les encantaban, por lo que decidieron emprender la misión de traer la marca al considerar que el mercado mexicano estaba listo para esta propuesta.

Al ser un negocio que empieza, Mari Carmen cumple diversas funciones dentro de la empresa, como el sondeo de marketing, las relaciones públicas, y algunas cuestiones referentes al merchandising y el retail.

¿Cómo fue el proceso de traer la marca al país?

Nosotros nos presentamos con la marca inglesa y les presentamos un plan de negocios de por qué México estaba listo para recibir esta marca, creyendo que México tiene un potencial impresionante en cuanto al crecimiento y no sólo en la venta de los productos. Lush compra sus ingredientes en diferentes países, y estos ingredientes benefician a comunidades pequeñas para tener ciclos cerrados ecológicos.

Entonces también nos interesaba tener una fábrica de productos Lush en la zona para dar trabajo a productores nacionales, utilizar productos del país y que Lush UK en sus fábricas utilizara productos mexicanos también.

¿Cuál es la identidad que busca crear Lush en sus consumidores?

Mira, Lush es una marca que provee muchos beneficios. No sólo los beneficios de verse bien con productos lo más naturales posibles (en muchos de los casos son orgánicos) y con menos conservadores. Casi el 48% de nuestros productos no tienen empaques: 1) para no contaminar y ser reciclables realmente, y 2) para ser sustentables.

 Al mandar todos estos mensajes queremos lograr que los consumidores estén conscientes de lo que están utilizando. Te lo digo por experiencia, nunca había yo leído la lista de ingredientes hasta que empecé con Lush. Cuando me enseñaron en Lush que tú lees una lista de ingredientes y el primer ingrediente es el de mayor contenido, empiezas a darte cuenta de lo que te estás poniendo y utilizando sobre tu piel, sobre tu pelo… Dices “Ah, caray. ¿Cómo?”, y vas dándote cuenta. “¿Y esto qué es? Ah, pues son residuos de petróleo”. Por ejemplo, hay cremas que tienen muchos residuos de petróleo. “O sea, ¿cómo? ¿Me estoy poniendo sobre mi piel residuos de petróleo?”. A largo plazo, a los 40 años, ¿qué le va a hacer a tu piel? En comparación a que yo me aplique una crema hecha a base de papaya, de almendras, limones, kiwi… cosas por el estilo, que son 100% más naturales y benéficas. Esa concientización en el consumo es una de las cosas importantes para Lush.

Un mensaje muy importante que nosotros intentamos también transmitir es la sustentabilidad. ¿Qué hacemos? Si yo voy y compro un perfume marca “equis”,  viene en una caja preciosa, emplayada en un plástico. Yo quito el plástico – que no es reciclable – y lo tiro; quito la caja – que normalmente son cajas grandes con muchos colores, tienen incluso un empaque plastificado o de cartón adentro – y la tiro. Y me quedo con una botella que seguramente es hermosa, con un contenido de 50 mililitros. Entonces tú en el momento en el que estás utilizando este perfume en particular, estás tirando una gran parte de lo que tú pagaste por el perfume, y no estás teniendo una concientización en cuanto a la sustentabilidad. “¿Qué reciclo? ¿Qué no reciclo? ¿Qué puedo evitar en el consumo diario de mis productos?” Si tú usas una barra de shampoo sólido [como las que vende Lush], dejas de utilizar hasta tres frascos de shampoo que, en su gran mayoría, no son reciclables. Y lo que estamos destruyendo con nuestros desperdicios es impresionante.

En Lush tú nos llevas cinco botes negros [los botes negros son de los empaques clásicos de la marca] vacíos y limpios a mi tienda, y te los cambio por una mascarilla. La mascarilla tiene un costo aproximado de $200 que yo te regalo. ¿Por qué? Porque lo que yo quiero es que tú guardes mis botes, los utilices (aquí los utilizamos de maceteros o para los clips), que pienses en tu consumo. No sólo de los productos que te pones sobre la piel, sino ¿qué haces con el embalaje? ¿Cómo estás reciclando aunque sea un poquito?

Los estándares de calidad que necesitamos en Lush cumplen con un ciclo de producción sustentable. Les compramos a pequeñas comunidades a las cuales beneficiamos y les decimos “No me tires el agua; recíclala, utilízala, límpiala, fíltrala. Vuelve a plantar. ¿Para qué? Para que tú como comunidad te beneficies y me vendas a mí en la calidad que yo necesito. Yo te voy a comprar toda tu producción, no te preocupes. Sé sustentable. Te voy a pagar más, porque estamos dentro de la norma de comercio justo y sé que te va a costar más producirme las almendras sin ningún pesticida.”

Otro mensaje muy importante que también queremos que conozcan en México es nuestra campaña permanente “Fighting Animal Testing”. Lush ha luchado desde su inicio en que ningún ingrediente y ningún producto sean probados en animales. La industria cosmética prueba todo en animales, y muchas veces en condiciones muy desagradables para los pobres animales que no tienen ni voz ni voto. En Lush los productos los prueban primero los dueños y luego lo mandan a voluntarios humanos.

Tenemos una crema que se llama “Charity Pot” y con ella hacemos activismo social. Todo lo que se recauda de la venta de “Charity Pot” se da a instituciones, grupos o individuos que están en fomento del desarrollo de los derechos humanos, ecológicos o animales. También hay un premio que se llama “Lush Prize” que se instituyó en UK y que se da a cualquier persona que quiera participar  y que busque alternativas a las pruebas de laboratorio en animales.

Todos estos mensajes los resumiría yo en “concientizar al consumidor”.

Creo que Lush llegó en un buen momento a México porque hace algunos años todavía se tenía más esa mentalidad de que el mundo nos iba a durar para siempre y tal vez la marca no hubiera funcionado bien aquí, pero actualmente ya tenemos un poco más de conciencia acerca del cuidado del planeta. ¿Esto lo consideraron al momento de traer la marca a este país?

Estudiamos el mercado mexicano y vimos que podemos transmitir el mensaje de “verte bien y sentirte bien”. Sabes que lo que te estás poniendo va más allá de ser un producto que te va a hacer bien. ¿Qué más hay atrás? Nuestro mensaje, nuestras campañas de “Fighting Animal Testing”, nuestro comercio sustentable, comercio justo… Todo eso lo estudiamos y vimos que México estaba listo. Y yo creo que el gran reto es decirle “ésta no es una crema cualquiera; es una crema que trae la manteca de cacao de Colombia, que trae la lavanda de Francia, las rosas son de Turquía, porque ahí es donde hemos encontrado pequeñas comunidades sustentables que podemos ayudar a crecer”.

Somos vegetarianos al 100% y el 70% de nuestros productos son veganos. Entonces también nos dimos cuenta que en México hay una tendencia hacia una alimentación más saludable. La gente ya también se fija en lo que come y busca alternativas. Entonces vimos que México también ya está listo para estos productos alternativos.

Curiosamente descubrimos que en México hay muchos hombres que han aprendido a cuidarse y que buscan alternativas incluso más saludables que las mujeres. Lo que pasa es que a las mujeres nos bombardean con tanta publicidad de cosméticos y de todo esto que ya crecemos desde chiquitas pensando en hacernos un lift, y los hombres no. El hombre está buscando una crema y es más selectivo en la crema que se pone. Entonces tenemos muchos hombres que nos buscan.

A grandes rasgos, ¿cómo se realizó este estudio de mercado? ¿Cuáles fueron los factores que tomaron en cuenta para reconocer que México ya estaba listo?

Fuimos a investigar qué marcas ya estaban en el mercado, ¿quiénes están?, ¿quiénes serían nuestra potencial competencia?, ¿cuánto está vendiendo la competencia? y ¿cuáles son los mensajes de esa competencia?

¿Cuántas marcas con nuestros mensajes hay en México?

No pues, ninguna.

Exacto. Más allá de ese estudio vimos cuánta gente hoy, cuántos jóvenes, están buscando alternativas, cuánta gente hay que sabe qué es vegetarianismo y veganismo, cuánta gente está luchando por los derechos de los animales. Ese es nuestro mercado. No sólo los que se van a ver bien, sino los que se quieren sentir bien con un consumo responsable. Ahí fue cuando nosotros tomamos la decisión y nos la jugamos. Nosotros creímos que estaban listos y dijimos “Bueno, no hay manera más que experimentar”. Nosotros creíamos firmemente en Lush y dijimos “Tenemos que lograrlo”. Nuestro reto hoy es transmitir este mensaje y decir “Hay alternativas”.

Toda la ética y los valores de Lush fueron en lo que creímos y en lo que seguimos creyendo. Y lo está demostrando – porque ya tenemos tres tiendas –, que sí, que cuando la gente tiene la opción, busca la opción más saludable.

¿Y cuáles son las herramientas de comunicación que más utilizan para promocionarse?

Utilizamos Facebook, Instagram y Twitter. Y los contactos directos a través de revistas. Nosotros no pagamos publicidad. Cuando tú nos encuentras en una revista son menciones porque la gente nos ha probado; son menciones auténticas. No pagamos publicidad porque si pagásemos publicidad caeríamos en la trampa de que tú no vas a pagar el producto, tú ya vas a pagar el anuncio, el espectacular, la radio, la televisión. No, no. Yo quiero que tú pagues la cantidad correcta y justa por tu producto.

Nada más tenemos los medios sociales para transmitir la información de las tiendas. Si tú vas a una de nuestras tiendas, te platicarán qué es cada producto, qué ingredientes tiene y cuáles son los beneficios. Lo que buscamos es la personalización de la marca. ¿Cómo lo logro? Que tú vayas a mi tienda y te lleves el producto que tú necesitas, no el que yo te quiero vender. Yo seguramente quiero venderte mi crema más cara, pero quizás no es lo que tú necesitas. Lo que me interesa a mí es que la gente que nos consuma sea un agente más; un Lushie, les digo yo. Y tú vas a ser mi embajador de la marca. Yo no necesito contactar a un artista que salga en un anuncio “Yo uso…”, digo, sería mi sueño maravilloso que Eva Longoria dijera “¡Uso mi shampoo…!” porque entonces todo mundo iría a las tiendas a comprar el mismo shampoo (risas). Pero yo no sé si ese shampoo es el que te gusta, el que te sirve a ti. Yo prefiero que tú vayas y escojas el que a ti te sirve y el que necesitas. Entonces tú vas a ser mi embajador por los resultados que viste en ti y por la firme convicción en lo que estás utilizando. Y es más honesto, porque la verdad si tú le pagas a un artista para que diga que usa tus productos, capaz que no le gustan y capaz que no los usa, ¿no? Porque está pagado, no es auténtico. Nuestros mensajes son auténticos y claros.

Si tuviera que definir el modo, el tipo de marketing que utiliza Lush te diría que es emocional y sensorial. La gente entra por nuestro olor, entra porque creen que son cupcakes… Mucha gente dice: “Esto huele a… mi abuelita preparaba una…” Ya sabes, las abuelitas eran muy sabias y creo que siguen siendo muy sabias. Y las abuelitas preparaban sus fórmulas en la casa. Dicen “Yo me hacía una mascarilla de plátano con miel…” y no sé qué. Nosotros las estamos haciendo como las hacían nuestras abuelitas y vamos a evocar en ti un recuerdo, una emoción, una sensación.

Mark Constantine, el creador y dueño de la marca, él crea las esencias, él crea los perfumes. Y él utiliza memorias y vivencias personales o música para crear sus esencias, y éstas se replican en los productos. Por ejemplo, acaba de salir hace poquito un perfume que se llama “Dear John” y él lo creó para su papá; y es a lo que, para él, olía su papá. Son sensaciones que queremos que para ti sean placenteras y que evoquen recuerdos. Es lo que buscamos.

 ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta Lush en México?

Nuestro mayor reto es llegarle al público, a todos: al que es vegano, al que no es vegano, al que le interesa la parte de los derechos de los animales, y al que no le interesa también. Eso es: cómo transmitirle los mensajes a todo el mundo.

¿Y a usted qué es lo que más le gusta de trabajar en Lush?

La posibilidad de crear y transmitir todo esto en México. Realmente creo que no existe nada en México como lo que es el concepto; el reto de transmitir todos los mensajes; las sorpresas que nos llevamos al darnos cuenta de la aceptación. En cuanto la gente nos descubre, la gente nos quiere. Eso es maravilloso. Eso. Eso es lo que más me gusta. El crear, transmitir y aportar a la sociedad mexicana, al consumidor mexicano… y a mí, porque yo uso todos los productos. Entonces ¿qué te diré? Que ese es uno de los beneficios: que tenemos que probar todo (risas).

Con una propuesta sincera, preocupada por la huella que dejamos en el mundo y envuelta en olores y sensaciones fuera de lo común, Lush es una marca que inspira. Con justa razón es la tienda favorita de los consumidores en Reino Unido según la encuesta Which? de este año, la cual consideró otras 99 marcas del país. ¿Se puede tener un negocio exitoso, que sea amigable con el medio ambiente, con productos efectivos y un excelente servicio al cliente? Sí, y Lush lo demuestra.

Si te interesa conocer más acerca tanto de la ideología de Lush como de sus productos, puedes ingresar a su página web: www.lush.mx